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波司登董事长高德康:如何打好国货品牌升级战

发布时间:2019-10-29 10:37编辑:人物浏览(194)

      中国财富网讯(王子约 李佳蕴)中国经济的发展史也是中国企业和品牌的进化史。过去几十年,中国企业家用吃苦耐劳的精神和开拓进取的品质,把中国企业做大做强,让中国制造的商品誉满全球。但在消费升级和经济转型背景下,不少国货却陷入了品牌老化的危机。

      波司登,诞生于改革开放前两年,8台缝纫机起家,如今已是港股市场百亿余市值的企业。四十二年的发展历程,波司登曾是家喻户晓的国民品牌,也经历过品牌和产品的老化困境。

      2018年冬天,中国波司登一跃“逆袭”成为世界关注品牌。它不仅穿在了好莱坞明星大咖身上,受邀登上纽约时装周主场走秀,更成为年轻人抢购的潮牌,拿下了2018年双11天猫平台首个预售破亿服装品牌的桂冠。

      “衣服是用来穿的,穿着就应该舒服、好看。”高德康在采访中强调,无论波司登怎么升级,核心不会变。1976年,波司登由乡村老宅里11位村民、8台缝纫机起步,发展为现如今在全球进行设计、生产和销售的品牌,高德康认为波司登主要抓住了三个方面的核心竞争力升级。

      “首先做的就是找准目标,制定战略。所谓‘不打无把握之仗’说的就是这个道理。”高德康说,在慎重思考后,波司登决定引入外部咨询机构,以外部眼光来看待波司登自己的问题。2018年波司登携手君智,启动竞争战略,决定彻底颠覆过去的波司登。要么在竞争中成长,要么在竞争中消亡,高德康说,有了这种危机意识,不仅波司登找回了初心,他自己也找到了年轻时候自行车后座拖着衣服、骑着自行车拉料送货时候的激情。

      制定了竞争战略计划之后,波司登面临的第二个问题就是如何进一步品牌形象和影响力。为了了解市场和客户,高德康这个年近七十岁的老同志却像个90的小伙子,把电视媒体、网络媒体、时装秀、小红书、抖音玩得“飞起”。一时间,不仅国内主流时尚的媒介渠道常常能看到波司登身影,更令所有人意外的是,中国的羽绒服还收到了纽约时装周发布秀的邀请,以独立品牌身份在6.2亿人次眼前展示了东方神韵。随后,波司登联合美国、法国、意大利三国知名设计师打造的联名系列产品,刷爆了朋友圈,小红书、抖音、自媒体上的年轻人不断自发传播。

      “品牌的美誉度是建立在产品的基础上。”进一步提高品质,则是波司登的第三步棋。高德康说,波司登给自己的定位是“羽绒服专家”的身份,而“专家”就应该有高品质和专业性。为了达到“专家”应有的层次,波司登联手国际知名设计公司,把顶级设计师收为己用,充分整合全球优势供应资源,使产品的功能性和审美性都大大提高。为了让羽绒服更轻,波司登将最新的GORE—TEX面料、比普通面料轻60%的超细纤维面料、奢侈品级羽绒、YKK拉链等高端辅料整合在一起,努力实现实用和美观的平衡。

      四十二年摸爬滚打,高德康始终坚持“一线精神”。他表示,波司登会将入驻人们所能接触到的全部购物渠道,以一线消费者的反馈作为衡量品牌价值的最终标准。

      行业分析认为,尽管波司登在2018年打了漂亮仗,但冬装市场是各个服装品牌的必争之地,随着入局者的增多,对于波司登来说,如何在中国市场乃至全球市场立足,挑战才刚刚开始。

      中国服装协会羽绒及皮革皮草服装专业委员会数据显示,2017年中国羽绒服市场规模为963亿,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿,增长率是10.86%;预计到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。中国纺织服装行业调查显示,中国羽绒服的普及率不足10%,对标同样跨度的欧美地区其羽绒服普及率超过30%,对标日本市场的羽绒服普及率高达70%。虽然国内市场存在着巨大的发展空间,但随着入局者增多,行业竞争将更加激烈。

      对于未来,高德康充满信心,他表示,波司登循着羽绒服的主线年引领全球市场。“哪里需要温暖,哪里就有波司登。”高德康表示。

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